Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es inútil apropiarse de la misma palabra. Si otra empresa intentara usar la misma palabra lo que estaría haciendo seria ayudar a fluir el término a favor del competidor quien posee la exclusividad de la misma y por tanto no penetrara a favor de ningún cliente potencial.
Por ejemplo, Volvo posee la palabra seguridad. Ningún otro fabricante de automóviles debería desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad.
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Si nos apropiamos de la palabra de otra empresa, saldriamos perdiendo, ya que la otra empresa tiene la exclusividad. |
Es muy importante tener en cuenta que una empresa no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado. Por ejemplo, Duracell penetró primero en la mente y se apropió del concepto de “larga duración”. El conejo rosa que sale en los anuncios de Energizar (sigue funcionando mientras los otros conejos se paran) no puede quitarle a Duracell su concepto de larga duración. Hasta parte del nombre, Dura, lo comunica.
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Duran más |
Muchas investigaciones de mercado fallan porque dicen lo que quieren los clientes, es decir, los atributos que quisieran ver reflejados en los productos, pero lo que no dicen es que esos atributos o ideas pertenecen ya a otras compañías.
Elaborar un Plan de Marketing basado en una idea que ya posee otra empresa es malgastar el dinero, amén de otros recursos. Por ejemplo, basado en un estudio de mercado, el atributo más importante de la comida rápida es “rápido”. Burger King lanzó su campaña de marketing bajo este atributo, pero lo que no reveló el estudio era que McDonald’s ya era percibida como la cadena de hamburgueserías más rápida. El programa de marketing de Burger King fue un desastre porque violó la Ley de la Exclusividad.
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