LA LEY DE LA SINCERIDAD

Esta ley se debe utilizar con precaución, ya que debemos hacer que se perciba por un instante de manera general el aspecto negativo, e inmediatamente después transformarlo en uno positivo.
 Va contra de la naturaleza corporativa y humana el admitir un problema. Aunque parezca sorprendente, una de las formas más efectivas de introducirse en el ente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. Por ejemplo, “Avis es sólo el número dos en alquileres de coches”.

El marketing es a menudo una búsqueda de lo obvio. Una mente no se puede cambiar una vez que se ha estructurado. Por tanto, el marketing debe utilizar ideas y conceptos que ya estén instalados en el cerebro, y utilizar el programa de marketing para “machacarlos”.

Por ejemplo, Listerine ante el ataque de Scope con un enjuague bucal de buen sabor, lo que hizo fue reconocer la percepción negativa del sabor de su enjuague bucal, recurriendo así a la Ley de la Franqueza: “Listerine, el sabor que odias dos veces al día”. Esto estableció la idea de que Listerine “mata muchos microbios”. El cliente potencial supuso que cualquier cosa que sabe a desinfectante debe ser un asesino de microbios.

¿Por qué funciona tan bien en marketing un poco de honestidad?

Porque la franqueza desarma. Toda declaración negativa de uno mismo es aceptada instantáneamente como una verdad.

Cuando se tiene un mal nombre se pueden hacer dos cosas:

1) Cambiar de nombre,

2) Reírse de él; pero nunca ignorarlo.

Hay dos consideraciones a tener en cuenta:

• El aspecto negativo debe percibirse ampliamente como tal, y provocar una aceptación instantánea en la mente del cliente potencial. Si el aspecto negativo no se percibe rápidamente, el cliente potencial se sentirá confundido y se preguntará: ¿Esto de qué va?
• Tiene que cambiar rápidamente a lo positivo. El propósito de la franqueza no es pedir disculpas, sino establecer un beneficio que convencerá a su cliente potencial.

LEY DE LOS ATRIBUTOS

Cuando ya una marca se ha apropiado del atributo más importante en cierto producto, entonces debemos buscar otro atributo igualmente fuerte que nos identifique.

Una empresa no puede poseer la misma palabra o posición que su competidor. Debe buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al líder, es decir, que la diferencie.

Por ejemplo, Coca-Cola es la original y, por tanto, la elección de la gente mayor. ¿Qué hizo Pepsi-Cola? Eligió el atributo opuesto, posicionándose con éxito como la alternativa de la gente joven.

Normalmente, el líder suele poseer el atributo más importante desde el punto de vista de los clientes potenciales. Si una empresa tiene que elegir un atributo de menor importancia, tendrá una participación menor en la categoría. Por tanto, su trabajo será promover la importancia de este atributo, para de esa forma aumentar su participación.

Es un error muy común en las empresas tratar de emular al líder, siguiendo el razonamiento equivocado de “si funciona en el líder también funcionará en nosotros”.

El marketing es una batalla de ideas. Para tener éxito hay que poseer un atributo propio donde concentrar en él todas las fuerzas, ya que si no se tiene mejor será que el precio sea muy bajo. Como todos los atributos no son igualmente importantes para los clientes, hay que aspirar a poseer aquél atributo considerado más importante (por ejemplo, para una pasta dentífrica sería la prevención de la caries).

LEY DEL SACRIFICIO

Esta es la ley inversa a la extensión de línea. Debemos recordar que no por tener más cosas para vender, venderemos más. Debemos renunciar a parte del mercado con el objetivo de concentrarnos en un tipo específico de consumidores (nicho). El marketing es la lucha por el posicionamiento: una vez que logramos posicionarnos en la mente del cliente, debemos evitar el cambio permanente, ya que esto confundirá al consumidor y nos desdibujará.

Para triunfar hoy día, se debe renunciar a algo. Hay tres cosas a sacrificar:

1. Línea de productos.

2. Mercado objetivo.

3. Cambio constante.

1.Línea de productos

¿Dónde está escrito que cuanto más tenga para vender, más venderá? Hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. La gama completa es un lujo para un perdedor. Las empresas deben crear un posicionamiento en la mente de los clientes, es decir, ser capaces de poseer una palabra en la mente de los clientes. El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones, no de productos ni de servicios.

Por ejemplo, Eveready fue líder durante mucho tiempo en baterías. Con la llegada de la nueva tecnología, Eveready llamó a su pila alcalina Eveready Alcalina (un nombre que nace de la extensión de marca). Poco después, P. R. Mallory lanzó una gama única de pilas alcalinas, las llamó Duracell, y fue capaz de colocar la idea de “pila de larga duración” en la mente del cliente potencial, y tuvo un gran éxito. Eveready reaccionó cambiando el nombre a “Energizer”, pero era demasiado tarde (La Ley del Liderazgo).

2. Mercado objetivo

¿Dónde está escrito que usted debe atraer a todo el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola llegó primero al mercado de los refrescos de cola y consolidó una posición fuerte. Entonces, ¿Qué podía hacer Pepsi para atacar a la poderosa posición de Coca-Cola? La empresa sacrificó todo el mercado, excepto el mercado juvenil, y lo explotó brillantemente fichando a sus ídolos (Michael Jackson, Lionel Richie, etc.).

Es un error creer que la red más grande pescará más clientes. El objetivo no es el mercado. El objetivo aparente de su programa de marketing no coincide con la gente que comprará realmente su producto. Por ejemplo, aun cuando el objetivo de Pepsi-Cola era la juventud, el mercado era todo el mundo. El cincuentón que quiere pensar que tiene veintiún años beberá Pepsi.

3. Cambio constante

¿Dónde está escrito que usted debe modificar su estrategia todos los años al revisar los presupuestos? La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión, ya que de lo contrario se estaría perdiendo el enfoque.

Para tener éxito hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. Los generalistas son débiles, porque quieren ser todo para todos. Por el contrario, los especialistas son fuertes, porque realizan un enfoque concentrado, con stocks importantes (Blockbuster video, Toys “Я” Us, etc.).

Querer abarcar todo el mercado es la manera más rápida de perder el enfoque de su empresa o marca. Es mejor sacrificar parte del mercado y enfocarse y ser fuerte en un segmento, que abarcar todo el mercado y ser débil en todo.

Crear y mantener un posicionamiento en la mente de los clientes consiste en desarrollar una estrategia que refuerce y esté enfocada hacia la táctica que se ha seleccionado. La estrategia debe estar enfocada en la misma táctica, ya que si alteramos la táctica y, consecuentemente, la estrategia, la empresa se está desenfocando en la ventaja competitiva lograda con la táctica.

LEY DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA

Normalmente, las empresas comienzan enfocadas en un solo producto, que es altamente rentable. Al poco tiempo, la misma compañía dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero. Por ejemplo, IBM estaba concentrada sólo en grandes computadoras, y ganaba mucho dinero. Después intentó estar en todo (computadoras personales, estaciones de trabajo, software, teléfonos, etc.). En el camino, IBM perdió millones de dólares.

Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es preferible ser fuerte en algo, que débil en todo. Por ejemplo, Microsoft es una empresa fuerte en software, lo que debería conducirles a crear una imagen corporativa fuerte y nombres propios diferentes para cada producto.

En el 2002 Microsoft lanzó al mercado la videoconsola XBox, metiéndose en el terreno del hardware y presentándose como la alternativa a la Play Station (marca líder en el sector de las videoconsolas). Sin embargo, para el cliente Microsoft es una empresa especializada en software, ¿Logrará significar Microsoft software y hardware, a la vez, en la mente de los clientes? El tiempo lo dirá



Cuando una empresa está concentrada en un producto rentable, muchas veces decide ampliar su gama de productos y entonces comienza a perder dinero. Si tratamos de ser todo para todos, terminaremos siendo nada para nadie.

En marketing menos es más, es decir, para tener éxito hoy hay que concentrar el enfoque para crear una posición en la mente del cliente potencial. Lanzar una nueva marca requiere no sólo dinero, sino también una idea o concepto. Para que una marca triunfe debe ser primera en una nueva categoría (Ley del Liderazgo), o la nueva marca debe posicionarse como una alternativa al líder (Ley de lo Opuesto). Hay que tener el coraje corporativo para hacer una de estas dos cosas, porque las empresas que esperan hasta que un nuevo mercado se ha desarrollado encuentran estas dos posiciones de liderazgo ya ocupadas, y acaban terminando en el fácil camino de la extensión de línea.

 Violar esta ley es uno de los errores más habituales en marketing. Los responsables de marketing se confunden. Cuando un producto funciona bien, al cabo del tiempo los de marketing creen que es el nombre lo que ha tenido éxito y se lo empiezan a aplicar a nuevos productos cualesquiera que sean. Sin tener en cuenta las percepciones del cliente al respecto. A pesar de un cierto éxito inicial, a la larga este criterio ha fallado siempre; pero las empresas lo siguen utilizando. Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca.

La extensión de línea consiste en tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Por ejemplo, Levis significa pantalones vaqueros en la mente de los clientes; sería absurdo poner el mismo nombre, Levis, en unos zapatos. Con el tiempo, la extensión de línea debilita el nombre de marca y lleva finalmente al olvido. Si alguien dice ¿Quiero unos Levis? ¿Se refiere a unos pantalones vaqueros o a unos zapatos? 

LEY DE LA PERSPECTIVA

Todas las acciones y estrategias que emprendamos hoy, tendrán ciertos efectos en el corto plazo, tal vez benéficos. Sin embargo, los efectos reales y más duraderos del  marketing siempre están en el largo plazo.

Al realizar una acción de marketing, los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo. Por ejemplo, ¿unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? A corto plazo, unas rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios “normales”, ya que piensan que sus precios “normales” son demasiado altos. Lo mismo podemos decir de los descuentos y de los cupones, que no hay evidencias de que  aumenten las ventas a largo plazo.

Esta ley nos indica que dependiendo de las estrategias

     de marketing que se use en un producto, puede

        surgir efectos negativos en dicho producto

En el terreno detallista los ganadores son las compañías que llevan una política de “precios bajos continuos”, ya que están marcando una tendencia y no una moda pasajera o temporal. Por ejemplo, Wal-Mart está creciendo vertiginosamente.

La vida está llena de ejemplos de beneficios a corto plazo y pérdidas a largo. Por ejemplo, los delitos, la inflación, comer excesivamente, etc.

Un error muy frecuente en marketing es hacer uso de la extensión de línea. Cuando se tiene éxito y se diversifica el negocio, se suele emplear el mismo nombre a todos los productos. A corto plazo, la extensión de línea invariablemente aumenta las ventas, pero a largo plazo ocurre justo lo contrario

LEY DE LA DIVISION

Algunas empresas utilizan la ley de división para tener varias categorías de un producto

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Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo la categoría se desglosa en otros segmentos. Por ejemplo, al principio fue la computadora,  categoría que terminó dividiéndose en grandes computadoras, minicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, portátiles, agendas electrónicas, etc. Ingenuamente, muchos directivos creen que las categorías se están  combinando, porque creen en los conceptos de sinergia y alianza estratégica. No es cierto. Las categorías se están dividiendo, no combinando.

El líder, para mantener su dominio en una determinada categoría, debe utilizar una marca distinta para cada segmento que surja. Por ejemplo, Volkswagen introdujo la categoría de coche pequeño con su escarabajo, que le hizo ganar un 67 % del mercado de coches importados en EEUU. Dado el gran éxito, el error que cometió Volkswagen fue el de intentar vender otros modelos de coches (mayores, más rápidos y deportivos) utilizando la misma marca Volkswagen para todos los  modelos. Su cuota de mercado bajo a menos del 4 %.  

En EEUU Volkswagen significa pequeño y feo.
Nadie quiere comprar un   wolkswagen grande y hermoso .

Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento tiene su  propia razón de ser y cada segmento tiene su propio líder, que en raras ocasiones coincide con el líder de la categoría original. Por ejemplo, IBM es líder en grandes computadoras; DEC en minicomputadoras; Sun en estaciones de trabajo, y así sucesivamente.

Es un grave error tomar el nombre de una marca, famosa en una categoría, y  utilizarla en otra categoría diferente.

Lo que impide a los líderes utilizar marcas distintas
para nuevas categorías es el miedo a lo que
 le pueda pasar a sus marcas existentes.

".

LEY DE LO OPUESTO

Cuando una empresa se sitúa en el segundo lugar sus estrategias deben ir  enfocada al punto fuerte de su competidor en este caso el líder. Una vez después de descubrir el punto fuerte, el competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto, ósea no ser mejor sino diferente. Si en un producto se hace énfasis en su fortaleza no será difícil saber su debilidad; pero esa debilidad a la cual será orientada la campaña debe tener cierto grado de verdad.

Todo líder tiene un punto débil en su fortaleza, es decir, en donde es más fuerte. Hay que encontrar esa debilidad en la fortaleza del líder, y atacar justo en ese punto. No hay que tratar de ser mejor, se trata de ser diferente. Nunca hay que imitar al líder, usted tiene que presentarse como la alternativa.

Por ejemplo, Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la gente mayor bebe, entonces Pepsi-Cola invirtió la esencia de Coca-Cola para convertirse en la elegida de una generación: “La generación Pepsi”. Normalmente, los clientes de una determinada categoría de producto suelen  dividirse en dos tipos: los que  quieren comprar al líder y los que no quieren  comprar al líder. Un potencial número dos ha de atraer al segundo grupo. A medida que un producto se va haciendo viejo, a menudo acumula connotaciones negativas.

Una empresa número dos debe mirar a la empresa líder y preguntarse: ¿Dónde es fuerte? ¿Cómo se vuelve esa fuerza en debilidad? Hay que descubrir la esencia del líder y luego presentar al cliente potencial lo opuesto.

Para que una campaña negativa contra un competidor pueda ser efectiva tiene que tener un toque de verdad. El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. La primera marca que captura el concepto puede, en muchos casos, situar a sus  competidores como pretendientes ilegítimos.