LEY DE LA DIVISION

Algunas empresas utilizan la ley de división para tener varias categorías de un producto

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Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo la categoría se desglosa en otros segmentos. Por ejemplo, al principio fue la computadora,  categoría que terminó dividiéndose en grandes computadoras, minicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, portátiles, agendas electrónicas, etc. Ingenuamente, muchos directivos creen que las categorías se están  combinando, porque creen en los conceptos de sinergia y alianza estratégica. No es cierto. Las categorías se están dividiendo, no combinando.

El líder, para mantener su dominio en una determinada categoría, debe utilizar una marca distinta para cada segmento que surja. Por ejemplo, Volkswagen introdujo la categoría de coche pequeño con su escarabajo, que le hizo ganar un 67 % del mercado de coches importados en EEUU. Dado el gran éxito, el error que cometió Volkswagen fue el de intentar vender otros modelos de coches (mayores, más rápidos y deportivos) utilizando la misma marca Volkswagen para todos los  modelos. Su cuota de mercado bajo a menos del 4 %.  

En EEUU Volkswagen significa pequeño y feo.
Nadie quiere comprar un   wolkswagen grande y hermoso .

Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento tiene su  propia razón de ser y cada segmento tiene su propio líder, que en raras ocasiones coincide con el líder de la categoría original. Por ejemplo, IBM es líder en grandes computadoras; DEC en minicomputadoras; Sun en estaciones de trabajo, y así sucesivamente.

Es un grave error tomar el nombre de una marca, famosa en una categoría, y  utilizarla en otra categoría diferente.

Lo que impide a los líderes utilizar marcas distintas
para nuevas categorías es el miedo a lo que
 le pueda pasar a sus marcas existentes.

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