En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el primer lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante.
Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que este en un tercer lugar puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo.
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| A la larga, la lucha en una categoría de producto, termina en una guerra titánica entre dos marcas: la marca líder y la marca aspirante. Por ejemplo, en la categoría de los microprocesadores para PC’s la lucha se halla entre Pentium y AMD. |
En un mercado en desarrollo las posiciones número tres o cuatro parecen atractivas. Las ventas aumentan y nuevos clientes, relativamente poco sofisticados, entran en el mercado. Estos clientes no siempre saben qué marcas son las líderes; así que escogen las que les parecen interesantes o atractivas (suelen ser las marcas que ocupan los puestos número tres o número cuatro). Con el tiempo estos clientes se educan y quieren la marca líder, basados en la ingenua suposición de que la marca líder tiene que ser la mejor.
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| Los clientes creen que el marketing es una batalla de productos. Esta forma de pensar es la que mantiene las dos primeras marcas en la cima: “Deben ser lo mejores, son los líderes”. |
La dificultad de esta ley está en determinar quién es el número dos, ya que con frecuencia sucede que no hay un claro número dos. El número dos dependerá de la habilidad de los contendientes.
Antes de entrar en un mercado maduro hay que intentar alcanzar la posición número dos.
Con el tiempo una escalera de muchos peldaños se convierte en un asunto de dos peldaños. Numerosos ejemplos reales demuestran esta aseveración:
_ En pilas son Eveready y Duracell.
En zapatillas de deporte son Nike y Reebok.
En refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-Cola.
En películas fotográficas son Kodak y Fuji.
En hamburguesas son McDonald’s y Burger King.
Etc.
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