LEY DE LOS RECURSOS

Recuerde que una muy buena idea sin dinero no vale nada. El motor del marketing es el dinero. Se requiere dinero para poder entrar en la mente del consumidor y dinero para mantenerse en ella.

Ni la mejor idea del mundo llegará muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Se cree erróneamente que lo único que necesita una buena idea es asesoramiento profesional en marketing.

Por ejemplo, Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple Computer) tuvieron una excelente idea, pero fueron los 91.000 $ de Mike Markkula los que trajeron a Apple Computer al mundo.

Generalmente, los ricos se vuelven más ricos porque tienen los recursos para llevar sus ideas a la mente.

Siempre hay que utilizar La Ley del Enfoque, y separar las buenas ideas de las malas, para así evitar gastar el dinero en demasiados productos y demasiados programas.

Los productos industriales requieren de menos dinero para marketing, porque la lista de clientes es más corta y los medios de difusión más baratos.

El marketing es una guerra que se disputa en la mente del cliente. Se necesita dinero, tanto para introducirse en la mente como para permanecer en ella.

Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que usar una idea para conseguir dinero, no el apoyo del marketing. El marketing puede llegar después.

LA LEY DE LA ACELERACIÓN

Las modas generan tal vez ganancias en el corto plazo, pero no permiten que se desarrolle algo estable en la empresa y finalmente suelen arrastrar a las empresas a un shock financiero.

Una novedad es una ola en el océano y la tendencia es la marea. Una novedad tiene mucho de bombo y una tendencia muy poco. Una novedad puede ser rentable a corto plazo, pero no beneficia a la empresa, ya que sus efectos duran poco tiempo.

Es un error muy grave confundir una novedad con una tendencia, puesto que esto hace a la empresa emplear muchos recursos en un período de tiempo muy corto, cuya recuperación de los mismos queda en peligro. Cuando desaparece la novedad, la empresa puede verse en un shock financiero profundo.

Un “truco” para sacar más jugo a una novedad es amortiguándola, ya que conseguimos alargarla más y convertirla en algo más parecido a una tendencia.

Por ejemplo, los artistas de más éxito son los que controlan sus apariciones. No se sobre venden. No están en todos lados. No agotan a sus admiradores.

Elvis Presley restringió su número de actuaciones y discos. ¿Cuál fue el resultado? Cada aparición de Elvis era todo un acontecimiento de un impacto enorme (lo bueno siempre se hace esperar).

Las novedades son muy visibles, pero suben y bajan muy deprisa. Sin embargo, las tendencias son poco visibles, pero muy poderosas a largo plazo.

Tampoco hay que confundir las modas, ya que estas son novedades que se repiten.

Una manera de mantener una demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo la demanda.

Pero lo mejor, lo más rentable en marketing es montarse en una tendencia a largo plazo.

LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA

Cuando aparecen notas muy impactantes en la prensa referidas a una empresa generalmente es porque esa firma tiene problemas y debe recurrir a los grandes anuncios. Los verdaderos indicios del futuro están en las pequeñas e insignificantes historias. Las revoluciones reales llegan sin previo aviso y durante la noche.

Cuando aparecen notas muy impactantes en la prensa referidas a una empresa generalmente es porque esa firma tiene problemas y debe recurrir a los grandes anuncios. Los verdaderos indicios del futuro están en las pequeñas e insignificantes historias. Las revoluciones reales llegan sin previo aviso y durante la noche.

Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita el bombo. Cuando usted lo necesita, normalmente significa que tiene dificultades. Por bombo se define engañar, defraudar con publicidad exagerada.

Por ejemplo, el refresco New Coke tuvo un bombo impresionante, cientos de millones de dólares gastados en lanzar la marca. El nuevo refresco fue un desastre, y Coca-Cola se vio forzada a volver a la fórmula original, que ahora se llama Coca-Cola Classic.

Los mayores bombos han sido los que prometían cambiar una industria completa:

_ El videoteléfono iba a cambiar la industria de los viajes.

_ El helicóptero personal iba a cambiar la industria del automóvil.

_ La casa prefabricada iba a revolucionar la industria de la construcción.

_ Etc.

Todos estos bombos pueden que tengan una pizca de verdad en estas historias exageradas. Por ejemplo, el videoteléfono podría revolucionar la industria del teléfono erótico, existe un mercado considerable para viviendas móviles fabricadas en líneas de montaje, etc.

Sin embargo, en la mayoría de los casos, el bombo es sólo bombo.

La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa. Nadie puede predecir el futuro. Las únicas revoluciones que usted puede predecir son las que ya hayan comenzado.

Hay que olvidar la portada. Si busca pistas sobre el futuro, rastree al final del periódico las pequeñas historias insignificantes.

LEY DEL FRACASO

Cuando detectemos cualquier problema en nuestra estrategia de marketing, debemos saber identificarla, admitirla y corregirla de manera que no nos afecte más tarde. Muchas empresas se han aferrado demasiado tiempo a estrategias erróneas y han perdido mucho más de lo que esperaban ganar.



Cuando las cosas no funcionan es mejor abandonarlas, en vez de arreglarlas. Curiosamente, en las empresas ocurre justamente lo contrario.

Por ejemplo, IBM debería haber abandonado las fotocopiadoras muchos años antes de haber, finalmente, reconocido su error.

El estilo de gerencia japonés es reconocer rápidamente los errores y hacer los cambios necesarios. Tienen un enfoque “sin ego”, es decir, es más fácil vivir con el “Estábamos todos equivocados”, que con el devastador “Yo estaba equivocado”.

Cuando un alto directivo tiene un sueldo importante y le falta poco tiempo para la jubilación, es altamente improbable que tome una decisión audaz. Por otro lado, los ejecutivos jóvenes suelen tomar decisiones “seguras” para no perjudicar su ascenso dentro del escalafón corporativo. Todo esto limita sustancialmente las acciones potenciales de marketing de una empresa. Se rechazan ideas, no por ser poco interesantes, sino porque nadie de la alta dirección se beneficiará potencialmente de su éxito.

Una forma de solucionar el problema del párrafo anterior es sacar a relucir e identificar públicamente a la persona que se beneficiará del éxito de un nuevo producto o proyecto. El problema con el que nos podemos encontrar es que los directivos puedan juzgar un concepto por sus méritos y no por a quien beneficie.

Reconocer un error y no hacer nada al respecto es malo. Es muy importante reconocer pronto el fracaso y cortar sus pérdidas.

Las decisiones de marketing deben tomarse en función del impacto que tendrán sobre la competencia o el enemigo, y nunca sobre el impacto de la carrera personal del individuo, ya que si no se estaría conduciendo a una falta de toma de riesgos. (Es difícil ser primero en una categoría sin arriesgar el cuello).





LA LEY DEL ÉXITO

Muchas veces se piensa erróneamente que una marca exitosa, llevará y contagiará su éxito a un nuevo producto. Debemos investigar el mercado, saber de manera directa qué es lo que requiere el cliente, e identificar las tendencias. Como dijo Mijail Gorbachov: “Es mejor ver bien una vez que escuchar cien”. No debemos de dejar que el éxito nos arrastre al fracaso.

El éxito está en la objetividad. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva, aplica su propio juicio en lugar de lo que quiere el mercado. Grave equivocación.

Cuando una marca tiene éxito, la empresa asume que el nombre es la razón básica de ese éxito. Por tanto, busca rápidamente otros productos para encasquetarles el mismo nombre.

Cuanto más se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es más probable que caiga en la trampa de la extensión de línea.



Muchas veces se piensa erróneamente que una marca exitosa, llevará y contagiará su éxito a un nuevo producto. Debemos investigar el mercado, saber de manera directa qué es lo que requiere el cliente, e identificar las tendencias. Como dijo Mijail Gorbachov: “Es mejor ver bien una vez que escuchar cien”. No debemos de dejar que el éxito nos arrastre al fracaso.



Un factor que puede limitar el crecimiento de una empresa es la pérdida de contacto del máximo ejecutivo con el frente de batalla. El marketing es una guerra y el primer principio de la guerra es el principio de la fuerza. El ejército más grande o la empresa más grande tiene la ventaja, la cual tiene que estar enfocada en la batalla de marketing que tiene lugar en la mente del consumidor.

¿Cómo se recoge información objetiva de lo que pasa en el mercado? ¿Cómo se hace para recibir las malas noticias al igual que las buenas? La solución es ir de incógnito (esto es muy útil a nivel de detallista), cuya razón es obtener opiniones honestas de lo que está pasando. Los directivos tienen que recortar sus reuniones para ganar tiempo y asignarlo en salir al frente de batalla y verlas uno mismo. Es preferible ver una vez que escuchar cien veces.

El éxito consiste en ser el primero en la mente, concentrar el enfoque o apoderarse de un atributo poderoso. El éxito suele inflar el ego hasta tal punto que se pone el nombre famoso a otros productos.

Resultado: éxito rápido y fracaso a largo plazo.

Cuanto más se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es más probable que caiga en la trampa de la extensión de línea.

La gente brillante de marketing tiene la habilidad de pensar como un cliente potencial. El mundo es todo percepción y lo único que cuenta en el marketing es la percepción del cliente.

LA LEY DE LO IMPREDECIBLE





 Siempre sucede lo imprevisto. Si nadie puede predecir el futuro con certeza, ¿por qué podrían los planes de marketing hacerlo?

Los planes de marketing basados en lo que ocurrirá en el futuro suelen estar equivocados. Los problemas de muchas empresas no están relacionados con el enfoque del marketing a corto plazo, sino con el enfoque financiero a corto plazo.

Los directores financieros viven de informe trimestral en informe trimestral. Las compañías que viven para los números mueren por los números. El resultado es una excelente contabilidad, pero un mal marketing, ya que el problema es que se concentran más en los números que en las marcas.

Si no se puede predecir el futuro, ¿Qué se puede hacer? Observar las tendencias y saber aprovechar los cambios, es decir, tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente, si se quiere sobrevivir a largo plazo. Por ejemplo, una tendencia es la orientación creciente hacia lo sano, lo cual abre las puertas a nuevos productos (comidas más sanas, productos energéticos, productos bajos en sodio y grasas, etc.).

El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolación, es decir, sacar demasiadas conclusiones precipitadas. También es peligroso asumir que el futuro será una repetición del presente.

Una herramienta muy usada por los directores de marketing es la investigación de mercado. Ésta es muy útil cuando se estudia y mide el pasado, pero no para las ideas y los conceptos nuevos, ya que las personas no saben cómo reaccionarán hasta que se enfrentan a una decisión real.

Los fallos al predecir la reacción de la competencia es una de las razones principales de los fracasos en marketing.

La planificación a corto plazo es encontrar una palabra que diferencie a su producto o empresa.

Después, se establece una dirección de marketing a largo plazo que desarrolle un programa para aprovechar al máximo esa palabra o idea. No se trata de un plan a largo plazo, sino de una orientación a largo plazo.

Cambiar no es fácil, pero es la única manera de afrontar un futuro incierto. Nadie puede predecir el futuro con ningún grado de certeza. Tampoco deben intentarlo los planes de marketing.

LA LEY DE LA SINGULARIDAD

Mucha gente de marketing cree que el éxito es una suma de muchos pequeños esfuerzos magníficamente ejecutados. No es cierto. Esforzarse más no es el secreto del éxito en marketing. En marketing, ocurre con frecuencia que sólo hay un punto donde un competidor es vulnerable. En este punto es donde hay que concentrar todas las fuerzas. Hemos dicho muchas veces que el marketing es una búsqueda de lo obvio, y para encontrar esa idea o concepto singular, los directivos de marketing deben saber lo que ocurre en el mercado. Tienen que saber lo que funciona y lo que no funciona. Dado el elevado costo de las equivocaciones, la dirección de una empresa no puede permitirse delegar las decisiones importantes de marketing.

Por ejemplo, Coca-Cola desdobló su ataque luchando en un doble frente con Classic y New Coke. ¿Qué hizo Coca-Cola? Deshacerse de New Coke porque bloqueaba a la empresa en la única arma de que disponía, el concepto o idea de “Lo Auténtico”. Así, Coca-Cola pudo recurrir a la Ley del Enfoque y usarlo contra Pepsi-Cola. Esta idea no sólo es sencilla y poderosa, es además el único movimiento posible para Coca-Cola. Aprovecha las únicas palabras que Coca-Cola posee en la mente de sus clientes potenciales: Lo Auténtico.

 

Lo que funciona en el marketing es el golpe audaz y único. En cualquier situación, sólo hay una jugada que produce resultados sustanciales.

Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo inesperado.

En el marketing la estrategia no es sumar pequeños esfuerzos. Funciona una sola estrategia que se aplica con fuerza. Si se usan varias estrategias, una es un paso adelante y la siguiente un paso para atrás.

LA LEY DE LA SINCERIDAD

Esta ley se debe utilizar con precaución, ya que debemos hacer que se perciba por un instante de manera general el aspecto negativo, e inmediatamente después transformarlo en uno positivo.
 Va contra de la naturaleza corporativa y humana el admitir un problema. Aunque parezca sorprendente, una de las formas más efectivas de introducirse en el ente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. Por ejemplo, “Avis es sólo el número dos en alquileres de coches”.

El marketing es a menudo una búsqueda de lo obvio. Una mente no se puede cambiar una vez que se ha estructurado. Por tanto, el marketing debe utilizar ideas y conceptos que ya estén instalados en el cerebro, y utilizar el programa de marketing para “machacarlos”.

Por ejemplo, Listerine ante el ataque de Scope con un enjuague bucal de buen sabor, lo que hizo fue reconocer la percepción negativa del sabor de su enjuague bucal, recurriendo así a la Ley de la Franqueza: “Listerine, el sabor que odias dos veces al día”. Esto estableció la idea de que Listerine “mata muchos microbios”. El cliente potencial supuso que cualquier cosa que sabe a desinfectante debe ser un asesino de microbios.

¿Por qué funciona tan bien en marketing un poco de honestidad?

Porque la franqueza desarma. Toda declaración negativa de uno mismo es aceptada instantáneamente como una verdad.

Cuando se tiene un mal nombre se pueden hacer dos cosas:

1) Cambiar de nombre,

2) Reírse de él; pero nunca ignorarlo.

Hay dos consideraciones a tener en cuenta:

• El aspecto negativo debe percibirse ampliamente como tal, y provocar una aceptación instantánea en la mente del cliente potencial. Si el aspecto negativo no se percibe rápidamente, el cliente potencial se sentirá confundido y se preguntará: ¿Esto de qué va?
• Tiene que cambiar rápidamente a lo positivo. El propósito de la franqueza no es pedir disculpas, sino establecer un beneficio que convencerá a su cliente potencial.

LEY DE LOS ATRIBUTOS

Cuando ya una marca se ha apropiado del atributo más importante en cierto producto, entonces debemos buscar otro atributo igualmente fuerte que nos identifique.

Una empresa no puede poseer la misma palabra o posición que su competidor. Debe buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al líder, es decir, que la diferencie.

Por ejemplo, Coca-Cola es la original y, por tanto, la elección de la gente mayor. ¿Qué hizo Pepsi-Cola? Eligió el atributo opuesto, posicionándose con éxito como la alternativa de la gente joven.

Normalmente, el líder suele poseer el atributo más importante desde el punto de vista de los clientes potenciales. Si una empresa tiene que elegir un atributo de menor importancia, tendrá una participación menor en la categoría. Por tanto, su trabajo será promover la importancia de este atributo, para de esa forma aumentar su participación.

Es un error muy común en las empresas tratar de emular al líder, siguiendo el razonamiento equivocado de “si funciona en el líder también funcionará en nosotros”.

El marketing es una batalla de ideas. Para tener éxito hay que poseer un atributo propio donde concentrar en él todas las fuerzas, ya que si no se tiene mejor será que el precio sea muy bajo. Como todos los atributos no son igualmente importantes para los clientes, hay que aspirar a poseer aquél atributo considerado más importante (por ejemplo, para una pasta dentífrica sería la prevención de la caries).

LEY DEL SACRIFICIO

Esta es la ley inversa a la extensión de línea. Debemos recordar que no por tener más cosas para vender, venderemos más. Debemos renunciar a parte del mercado con el objetivo de concentrarnos en un tipo específico de consumidores (nicho). El marketing es la lucha por el posicionamiento: una vez que logramos posicionarnos en la mente del cliente, debemos evitar el cambio permanente, ya que esto confundirá al consumidor y nos desdibujará.

Para triunfar hoy día, se debe renunciar a algo. Hay tres cosas a sacrificar:

1. Línea de productos.

2. Mercado objetivo.

3. Cambio constante.

1.Línea de productos

¿Dónde está escrito que cuanto más tenga para vender, más venderá? Hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. La gama completa es un lujo para un perdedor. Las empresas deben crear un posicionamiento en la mente de los clientes, es decir, ser capaces de poseer una palabra en la mente de los clientes. El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones, no de productos ni de servicios.

Por ejemplo, Eveready fue líder durante mucho tiempo en baterías. Con la llegada de la nueva tecnología, Eveready llamó a su pila alcalina Eveready Alcalina (un nombre que nace de la extensión de marca). Poco después, P. R. Mallory lanzó una gama única de pilas alcalinas, las llamó Duracell, y fue capaz de colocar la idea de “pila de larga duración” en la mente del cliente potencial, y tuvo un gran éxito. Eveready reaccionó cambiando el nombre a “Energizer”, pero era demasiado tarde (La Ley del Liderazgo).

2. Mercado objetivo

¿Dónde está escrito que usted debe atraer a todo el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola llegó primero al mercado de los refrescos de cola y consolidó una posición fuerte. Entonces, ¿Qué podía hacer Pepsi para atacar a la poderosa posición de Coca-Cola? La empresa sacrificó todo el mercado, excepto el mercado juvenil, y lo explotó brillantemente fichando a sus ídolos (Michael Jackson, Lionel Richie, etc.).

Es un error creer que la red más grande pescará más clientes. El objetivo no es el mercado. El objetivo aparente de su programa de marketing no coincide con la gente que comprará realmente su producto. Por ejemplo, aun cuando el objetivo de Pepsi-Cola era la juventud, el mercado era todo el mundo. El cincuentón que quiere pensar que tiene veintiún años beberá Pepsi.

3. Cambio constante

¿Dónde está escrito que usted debe modificar su estrategia todos los años al revisar los presupuestos? La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión, ya que de lo contrario se estaría perdiendo el enfoque.

Para tener éxito hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. Los generalistas son débiles, porque quieren ser todo para todos. Por el contrario, los especialistas son fuertes, porque realizan un enfoque concentrado, con stocks importantes (Blockbuster video, Toys “Я” Us, etc.).

Querer abarcar todo el mercado es la manera más rápida de perder el enfoque de su empresa o marca. Es mejor sacrificar parte del mercado y enfocarse y ser fuerte en un segmento, que abarcar todo el mercado y ser débil en todo.

Crear y mantener un posicionamiento en la mente de los clientes consiste en desarrollar una estrategia que refuerce y esté enfocada hacia la táctica que se ha seleccionado. La estrategia debe estar enfocada en la misma táctica, ya que si alteramos la táctica y, consecuentemente, la estrategia, la empresa se está desenfocando en la ventaja competitiva lograda con la táctica.