LEY DE LA DIVISION

Algunas empresas utilizan la ley de división para tener varias categorías de un producto

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Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo la categoría se desglosa en otros segmentos. Por ejemplo, al principio fue la computadora,  categoría que terminó dividiéndose en grandes computadoras, minicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, portátiles, agendas electrónicas, etc. Ingenuamente, muchos directivos creen que las categorías se están  combinando, porque creen en los conceptos de sinergia y alianza estratégica. No es cierto. Las categorías se están dividiendo, no combinando.

El líder, para mantener su dominio en una determinada categoría, debe utilizar una marca distinta para cada segmento que surja. Por ejemplo, Volkswagen introdujo la categoría de coche pequeño con su escarabajo, que le hizo ganar un 67 % del mercado de coches importados en EEUU. Dado el gran éxito, el error que cometió Volkswagen fue el de intentar vender otros modelos de coches (mayores, más rápidos y deportivos) utilizando la misma marca Volkswagen para todos los  modelos. Su cuota de mercado bajo a menos del 4 %.  

En EEUU Volkswagen significa pequeño y feo.
Nadie quiere comprar un   wolkswagen grande y hermoso .

Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento tiene su  propia razón de ser y cada segmento tiene su propio líder, que en raras ocasiones coincide con el líder de la categoría original. Por ejemplo, IBM es líder en grandes computadoras; DEC en minicomputadoras; Sun en estaciones de trabajo, y así sucesivamente.

Es un grave error tomar el nombre de una marca, famosa en una categoría, y  utilizarla en otra categoría diferente.

Lo que impide a los líderes utilizar marcas distintas
para nuevas categorías es el miedo a lo que
 le pueda pasar a sus marcas existentes.

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LEY DE LO OPUESTO

Cuando una empresa se sitúa en el segundo lugar sus estrategias deben ir  enfocada al punto fuerte de su competidor en este caso el líder. Una vez después de descubrir el punto fuerte, el competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto, ósea no ser mejor sino diferente. Si en un producto se hace énfasis en su fortaleza no será difícil saber su debilidad; pero esa debilidad a la cual será orientada la campaña debe tener cierto grado de verdad.

Todo líder tiene un punto débil en su fortaleza, es decir, en donde es más fuerte. Hay que encontrar esa debilidad en la fortaleza del líder, y atacar justo en ese punto. No hay que tratar de ser mejor, se trata de ser diferente. Nunca hay que imitar al líder, usted tiene que presentarse como la alternativa.

Por ejemplo, Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la gente mayor bebe, entonces Pepsi-Cola invirtió la esencia de Coca-Cola para convertirse en la elegida de una generación: “La generación Pepsi”. Normalmente, los clientes de una determinada categoría de producto suelen  dividirse en dos tipos: los que  quieren comprar al líder y los que no quieren  comprar al líder. Un potencial número dos ha de atraer al segundo grupo. A medida que un producto se va haciendo viejo, a menudo acumula connotaciones negativas.

Una empresa número dos debe mirar a la empresa líder y preguntarse: ¿Dónde es fuerte? ¿Cómo se vuelve esa fuerza en debilidad? Hay que descubrir la esencia del líder y luego presentar al cliente potencial lo opuesto.

Para que una campaña negativa contra un competidor pueda ser efectiva tiene que tener un toque de verdad. El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. La primera marca que captura el concepto puede, en muchos casos, situar a sus  competidores como pretendientes ilegítimos.

LEY DE LA DUALIDAD

En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el primer lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante.

Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que este en un tercer lugar puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo.



A la larga, la lucha en una categoría de producto, termina en una guerra titánica entre dos marcas: la marca líder y la marca aspirante. Por ejemplo, en la categoría de los microprocesadores para PC’s la lucha se halla entre Pentium y AMD.



En un mercado en desarrollo las posiciones número tres o cuatro parecen atractivas. Las ventas aumentan y nuevos clientes, relativamente poco sofisticados, entran en el mercado. Estos clientes no siempre saben qué marcas son las líderes; así que escogen las que les parecen interesantes o atractivas (suelen ser las marcas que ocupan los puestos número tres o número cuatro). Con el tiempo estos clientes se educan y quieren la marca líder, basados en la ingenua suposición de que la marca líder tiene que ser la mejor.

Los clientes creen que el marketing es una batalla de productos.
Esta forma de pensar es la que mantiene las dos primeras
 marcas en la cima: “Deben ser lo mejores, son los líderes”.

La dificultad de esta ley está en determinar quién es el número dos, ya que con frecuencia sucede que no hay un claro número dos. El número dos dependerá de la habilidad de los contendientes.

Antes de entrar en un mercado maduro hay que intentar alcanzar la posición número dos.

Con el tiempo una escalera de muchos peldaños se convierte en un asunto de dos peldaños. Numerosos ejemplos reales demuestran esta aseveración:

_ En pilas son Eveready y Duracell.

En zapatillas de deporte son Nike y Reebok.

En refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-Cola.

En películas fotográficas son Kodak y Fuji.

En hamburguesas son McDonald’s y Burger King.

Etc.