LEY DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA

Normalmente, las empresas comienzan enfocadas en un solo producto, que es altamente rentable. Al poco tiempo, la misma compañía dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero. Por ejemplo, IBM estaba concentrada sólo en grandes computadoras, y ganaba mucho dinero. Después intentó estar en todo (computadoras personales, estaciones de trabajo, software, teléfonos, etc.). En el camino, IBM perdió millones de dólares.

Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es preferible ser fuerte en algo, que débil en todo. Por ejemplo, Microsoft es una empresa fuerte en software, lo que debería conducirles a crear una imagen corporativa fuerte y nombres propios diferentes para cada producto.

En el 2002 Microsoft lanzó al mercado la videoconsola XBox, metiéndose en el terreno del hardware y presentándose como la alternativa a la Play Station (marca líder en el sector de las videoconsolas). Sin embargo, para el cliente Microsoft es una empresa especializada en software, ¿Logrará significar Microsoft software y hardware, a la vez, en la mente de los clientes? El tiempo lo dirá



Cuando una empresa está concentrada en un producto rentable, muchas veces decide ampliar su gama de productos y entonces comienza a perder dinero. Si tratamos de ser todo para todos, terminaremos siendo nada para nadie.

En marketing menos es más, es decir, para tener éxito hoy hay que concentrar el enfoque para crear una posición en la mente del cliente potencial. Lanzar una nueva marca requiere no sólo dinero, sino también una idea o concepto. Para que una marca triunfe debe ser primera en una nueva categoría (Ley del Liderazgo), o la nueva marca debe posicionarse como una alternativa al líder (Ley de lo Opuesto). Hay que tener el coraje corporativo para hacer una de estas dos cosas, porque las empresas que esperan hasta que un nuevo mercado se ha desarrollado encuentran estas dos posiciones de liderazgo ya ocupadas, y acaban terminando en el fácil camino de la extensión de línea.

 Violar esta ley es uno de los errores más habituales en marketing. Los responsables de marketing se confunden. Cuando un producto funciona bien, al cabo del tiempo los de marketing creen que es el nombre lo que ha tenido éxito y se lo empiezan a aplicar a nuevos productos cualesquiera que sean. Sin tener en cuenta las percepciones del cliente al respecto. A pesar de un cierto éxito inicial, a la larga este criterio ha fallado siempre; pero las empresas lo siguen utilizando. Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca.

La extensión de línea consiste en tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Por ejemplo, Levis significa pantalones vaqueros en la mente de los clientes; sería absurdo poner el mismo nombre, Levis, en unos zapatos. Con el tiempo, la extensión de línea debilita el nombre de marca y lleva finalmente al olvido. Si alguien dice ¿Quiero unos Levis? ¿Se refiere a unos pantalones vaqueros o a unos zapatos? 

LEY DE LA PERSPECTIVA

Todas las acciones y estrategias que emprendamos hoy, tendrán ciertos efectos en el corto plazo, tal vez benéficos. Sin embargo, los efectos reales y más duraderos del  marketing siempre están en el largo plazo.

Al realizar una acción de marketing, los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo. Por ejemplo, ¿unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? A corto plazo, unas rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios “normales”, ya que piensan que sus precios “normales” son demasiado altos. Lo mismo podemos decir de los descuentos y de los cupones, que no hay evidencias de que  aumenten las ventas a largo plazo.

Esta ley nos indica que dependiendo de las estrategias

     de marketing que se use en un producto, puede

        surgir efectos negativos en dicho producto

En el terreno detallista los ganadores son las compañías que llevan una política de “precios bajos continuos”, ya que están marcando una tendencia y no una moda pasajera o temporal. Por ejemplo, Wal-Mart está creciendo vertiginosamente.

La vida está llena de ejemplos de beneficios a corto plazo y pérdidas a largo. Por ejemplo, los delitos, la inflación, comer excesivamente, etc.

Un error muy frecuente en marketing es hacer uso de la extensión de línea. Cuando se tiene éxito y se diversifica el negocio, se suele emplear el mismo nombre a todos los productos. A corto plazo, la extensión de línea invariablemente aumenta las ventas, pero a largo plazo ocurre justo lo contrario